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旅游市場細(xì)分營銷實(shí)戰(zhàn)手冊！
作者：譚小芳 時間：2008-11-19 字體：[大] [中] [小]
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學(xué)習(xí)營銷的人士都接觸過市場細(xì)分（Market Segmentation）的概念。這一概念的理論依據(jù)有二：其一是顧客需求的差異性。能夠吸引所有顧客的營銷是不存在的。其二是企業(yè)有效競爭的現(xiàn)實(shí)性。由于資源相對有限，企業(yè)不可能向市場提供能夠滿足一切需求的產(chǎn)品或服務(wù)。
交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：為了進(jìn)行有效競爭，國內(nèi)的旅游業(yè)者必須學(xué)會選擇最有利可圖的目標(biāo)，集中進(jìn)攻，這樣它才可能獲得競爭優(yōu)勢。美國企業(yè)家Don Tyson的三字真經(jīng)“細(xì)分，集中，制勝”（Segment，Concentrate，Dominate）說的就是這個道理�？菰锏母拍畈荒芙鉀Q問題，我們還是來看看旅游業(yè)界細(xì)分營銷成功的先行者吧——
1、瑞士的醫(yī)療旅游細(xì)分市場。
邊享受迷人的瑞士風(fēng)光，邊接受瑞士的醫(yī)療服務(wù)。昨天，瑞士優(yōu)質(zhì)醫(yī)院聯(lián)盟正式在滬亮相，4家瑞士醫(yī)院首先試水，開通中國公民赴瑞士醫(yī)療旅游的綠色通道。只要符合一定條件，中國病人就能收到這4家醫(yī)院的邀請函，赴瑞士接受整形、運(yùn)動康復(fù)、心血管手術(shù)等世界領(lǐng)先的醫(yī)療服務(wù)。
瑞士優(yōu)質(zhì)醫(yī)院聯(lián)盟由18家瑞士醫(yī)院組成。此次來滬試水的4家醫(yī)院來自瑞士最有名的4座城市：CLS位于有世界奧林匹克博物館之稱的洛桑；SOHO坐落在被聯(lián)合國定為世界遺產(chǎn)的古城伯爾尼；MIS位于舉辦世界頂級鐘表珠寶展覽的巴塞爾、CGB坐落在瑞士鐘表中心日內(nèi)瓦。今后，另外14家醫(yī)院將陸續(xù)加盟。
“旅游醫(yī)療”是這些“洋醫(yī)院”搶灘上海打出的“金招牌”。據(jù)CLS的護(hù)士長透露，旅游醫(yī)療因人而異，有些接受整形美容的患者在接受治療后，會有一半時間前往少女峰、日內(nèi)瓦湖等瑞士著名風(fēng)景區(qū)旅游。而如果是接受關(guān)節(jié)置換等骨科治療的患者，則可在接受檢查期間或是在康復(fù)期內(nèi)在瑞士旅游。
而另一張攬客的招牌就是：在這些瑞士醫(yī)院，患者可以完全秘密地接受治療，不會遇到其他的病人。瑞士優(yōu)質(zhì)醫(yī)院聯(lián)盟主席Beat Huber告訴記者，瑞士醫(yī)院都會非常小心地保守患者的秘密。
2、戶外驢友催生“陪游”項(xiàng)目。
最近，三亞出現(xiàn)了這樣一群人：他們專為游客、特別是戶外運(yùn)動愛好者、驢友們提供信息，并設(shè)計(jì)出特別的旅游線路，全程陪伴游客游覽天涯，讓游客品味到了另一種味道的三亞。
據(jù)調(diào)查，現(xiàn)在三亞有綠野、藍(lán)典、實(shí)域之旅等一些俱樂部經(jīng)營有“陪游”的項(xiàng)目，從事的人員大概在20來人，而三亞市的整個陪游客源一年大概有3萬人。
三亞旅游市場上陪游設(shè)計(jì)的產(chǎn)品相對來說比較新穎，價格上又比較優(yōu)惠，這必定會受到年輕旅游者的青睞。陪游是旅游分工的結(jié)果，旅游發(fā)展到一定的階段，是會出現(xiàn)個性游、探險游、自助游等，游客的需求也更加細(xì)化，就必然催生了“陪”游這一行業(yè)。
3、出境游市場的細(xì)分趨勢。
出境游蛋糕越做越大，如何錦上添花吸引客源便成為當(dāng)務(wù)之急。交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：縱觀往年的出境游市場，我們不難看到，多樣的旅游產(chǎn)品，豐儉由人的價格，點(diǎn)菜式、套餐式服務(wù)已成為大勢所趨。
產(chǎn)品細(xì)分最明顯的是帶來線路的多樣化，其中東南亞線路玩得最為“出神入化”。說起來5年前，東南亞旅游市場只有泰國游、新馬泰游兩種線路，游的都是泰國曼谷、芭堤雅等幾個常見景區(qū)�，F(xiàn)在打開報(bào)紙看看，有“泰超凡”、“泰文化”、“泰豪華”等種類，景點(diǎn)包括大城古都、清萊、清邁、桂河、PP島、普吉島等等，線路少說也有20條。
日本、韓國等地的主題游也不甘示弱。國旅假期推出的日本東京深度游、電玩展旅游特別適合年輕人的胃口；而廣之旅借韓劇場景的連番轟炸，在旅游淡季小勝一把；廣東中旅推出的韓國購物、美容團(tuán)，則受到不少愛美女性的追捧。
4、超級細(xì)分專家——萬豪酒店。
在“市場細(xì)分”這一營銷行為上，“萬豪”可以被稱為超級細(xì)分專家。在美國，許多市場營銷專業(yè)的學(xué)生最熟悉的市場細(xì)分案例之一就是“萬豪酒店”。
這家著名的酒店針對不同的細(xì)分市場成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（萬豪）以及Marriott Marquis（萬豪伯爵）等等。在早期，F(xiàn)airfield（公平）是服務(wù)于銷售人員的，Courtyard（庭院）是服務(wù)于銷售經(jīng)理的，Marriott（萬豪）是為業(yè)務(wù)經(jīng)理準(zhǔn)備的，Marriott Marquis（萬豪伯爵）則是為公司高級經(jīng)理人員提供的。后來，萬豪酒店對市場進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)分，推出了更多的旅館品牌。
伴隨著市場細(xì)分的持續(xù)進(jìn)行，萬豪又推出了Springfield Suites（彈性套房）——比Fairfield Inn（公平客棧）的檔次稍高一點(diǎn)，主要面對一晚75至95美元的顧客市場。為了獲取較高的價格和收益，酒店使Fairfield Suite（公平套房）品牌逐步向Springfield（彈性套房）品牌轉(zhuǎn)化。經(jīng)過多年的發(fā)展和演化，萬豪酒店現(xiàn)在一共管理著八個品牌。
經(jīng)過這么多年的打磨，市場細(xì)分已被我們的旅游營銷人玩得爐火純青。它的精髓說起來很簡單：將某一消費(fèi)群區(qū)分于整個市場的特性分解出來�？梢詮牡乩砩戏纸猓@叫做“地理細(xì)分”（Geographic Seg-mentation）；從人口統(tǒng)計(jì)上分解，這叫做“人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分”（Demographic Segmentation），它是最常見的細(xì)分手段，即將消費(fèi)者按人口統(tǒng)計(jì)的變量如性別、年齡、收入、職業(yè)、教育背景、家庭規(guī)模以及家庭生活的不同階段等劃分成不同群體作為目標(biāo)旅游市場。
交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：在市場細(xì)分時，旅游公司往往會發(fā)現(xiàn)只研究消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，內(nèi)容不夠豐富。因此許多公司認(rèn)為生活方式和消費(fèi)心理學(xué)是更好地細(xì)分市場的方法（Psychographic Segmentation）。
消費(fèi)心理學(xué)從心理學(xué)的角度研究消費(fèi)者，幫助旅游經(jīng)理人從可以衡量的角度定義消費(fèi)者的生活方式。生活方式市場細(xì)分法需要研究以下幾方面內(nèi)容：消費(fèi)者積極參加的活動（Activities），例如工作、嗜好、社會工作、度假、娛樂及購物；與消費(fèi)者利益相關(guān)的事物（Interests）；消費(fèi)者對自身以及周圍世界的觀點(diǎn)和看法（Opinions），這三個方面常簡稱為AIOs。
交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：市場細(xì)分成為旅游營銷武庫中的常見武器，但國內(nèi)業(yè)者尚未充分認(rèn)識到這一武器的強(qiáng)大威力。向上面案例中細(xì)分旅游營銷的成功者學(xué)習(xí)，中國旅游企業(yè)必須變得更擅長操作市場細(xì)分的整套營銷戰(zhàn)略，而不是僅僅追逐大眾旅游市場。
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